品牌方寻求规模扩张和产品线延伸，而加盟商则看重稳定的投资回报和可观的利润，双方的核心目标存在偏差。

河北某霸王茶姬加盟商杜伟表示，原计划招聘数名暑期工以应对旺季，但现在不仅取消了招聘计划，反而需要裁减两名员工。

尽管受到外卖业务竞争的挑战，杜伟的门店在2025年夏季旺季期间，6月份的净利润仍能维持在两到三万元。

然而，今年情况急转直下，新品推出速度加快导致补货成本上升；极端天气影响了客流量，使得出杯量持续下滑，6月份的净利润仅剩一万多元。

杜伟将扭转局面的希望寄托在7月底霸王茶姬与《王者荣耀》的合作活动上。

与同行交流后，他得出结论：“旺季不旺”并非个别门店或品牌的问题，而是今年夏季新茶饮行业普遍存在的现象。

《财经故事荟》的实地调查也印证了这一点。在安徽界首市的一个商业区，有多家茶饮咖啡店聚集，但在晚间的客流高峰时段，大多数门店看不到排队顾客和忙碌的外卖骑手，部分门店仅有1-2名店员在岗，显得颇为冷清。

资本市场早已提前做出反应。2026年，所谓“茶饮六小龙”的股价普遍下跌，其中奈雪的茶因连续亏损，股价回撤幅度最为显著。

为了扭转颓势并持续拉动增长，品牌方普遍认同通过跨界和拓展产品品类来达成目标，然而，这种增长冲动并未能打动许多加盟商。

品牌方将“联名”和“上新”视为推动增长的关键手段。

然而，一位湖北的新茶饮研发师张帅透露，当前消费者品尝到的许多新品，大多是经过“阉割”的版本。

据他介绍，一款新品从研发阶段进入门店，需要克服三个主要障碍：

首先是门店设备和操作流程的限制。例如，蜜雪冰城的咖啡产品线依赖于预制咖啡液，门店并未配备现磨咖啡机；而古茗的许多热门产品则以现磨咖啡为基础，两类门店的硬件配置存在显著差异，蜜雪冰城难以直接复制古茗的现磨咖啡模式。

其次是出品效率的考量。行业通行的标准是，新品在客流高峰期的2小时内，由操作熟练度最低的员工制作，单杯出品时间超过90秒将被淘汰。在外卖订单量大的时候，每多花20秒制作一杯饮品，都可能导致订单积压，影响整体节奏并可能出现制作失误，损害顾客体验和门店声誉。

第三，新品的操作是否简便，能否降低员工培训和门店运营成本。茶饮行业员工流动性大，新人频繁更替，新品的开发需要易于上手且制作流程和物料体系尽量与现有成熟产品相似，这样可以大幅缩减培训时间和人力成本，同时减少物料混淆和食材浪费，降低门店运营压力。

简而言之，研发部门追求产品多样化，但门店在低成本落地、高效出餐和标准化复制方面的现实约束下，品牌方不得不在配方和制作流程上做出妥协。

《2026年新茶饮半年度报告》显示，2025年12月至2026年5月，行业共推出了1362款新品，同比下降12.64%，新品推出节奏整体放缓；果茶类产品占比33.24%，仍然是市场上的主要品类。

品牌联名的效果也在减弱。安徽一位资深加盟商胡杨表示，今年幸运咖聘请梁朝伟和迪丽热巴担任品牌代言人，活动期间门店日营业额曾提升20%至两千多元。但这种流量红利周期很短，不到一周，日营业额便回落至原有水平。“品牌的营销策略高度相似，消费者已经不再买账了。”

极端天气更是雪上加霜，不仅影响了线下客流，也给供应链的原料供应带来了压力。

作为瑞幸、霸王茶姬等品牌的茉莉原料供应地，广西横州的“中国茉莉之乡”近期因强降雨导致花田被淹，茉莉价格在一周内从每斤约15.89元飙升至30元以上。

为了应对多重经营瓶颈，拓展产品品类成为2026年茶饮品牌寻求突破的共识，主要有两个方向：

第一类是以瑞幸为代表的“从杯子到瓶子”模式。瑞幸官方数据显示，其瓶装即饮咖啡在开售24小时内销量突破100万瓶，销售额超过1800万元。不仅瑞幸，古茗在2026年重点推出了HPP冷压果汁，喜茶的瓶装产品线也涵盖了牛乳茶、果蔬汁、无糖茶等多个细分品类。

第二类是以蜜雪冰城、霸王茶姬为代表，通过升级门店硬件来拓展现制新品。

据杜伟介绍，霸王茶姬门店新增冰淇淋设备有严格的要求：1）门店吧台长度需不少于5米，其中Gelato冰淇淋机占用1.5米台面，且设备缸体数量不少于6个；2）后厨操作区需额外提供至少1.2米的操作台；3）需配备专职操作人员，员工须通过总部统一培训并考核合格才能上岗。

蜜雪冰城的咖啡机采购政策规定，加盟商需采购指定品牌咖啡机，单价为6万元，并提供“首付3.3万元+尾款2.7万元”的分期付款方案；若在咖啡机到店后的180天内，门店咖啡系列日均销量达到30杯，则可免除尾款。

霸王茶姬冰淇淋新品的客单价在18-26元之间，延续了品牌高端茶饮的定价策略。

杜伟分析认为，霸王茶姬推出冰淇淋业务的核心目的是提升门店整体营收。首先，冰淇淋的销售旺季与新茶饮的消费高峰高度重合，可以相互促进；其次，冰淇淋不支持外卖配送，消费者需要到店自提，有助于提高门店的实际收款率；第三，有助于改善利润水平，与蜜雪冰城以2元冰淇淋引流不同，霸王茶姬官方表示冰淇淋的毛利率可达70%，远高于其核心产品伯牙绝弦55%的毛利率。

然而，对于加盟商而言，这笔账并不容易算清。

杜伟估算，上线冰淇淋业务，门店的前期投入大约需要15万至18万元，包括设备、物料和人工等费用。“品牌方声称冰淇淋业务的回本周期为1年，但这很难让加盟商信服。”

市场实际情况也印证了观望情绪。对阜阳市三区五县的22家霸王茶姬门店进行统计，截至7月13日，尚无一家门店上线冰淇淋新品。

加盟商的顾虑是现实的：只有年营收200万元以上的大型门店才具备安装设备的条件，并能适配冰淇淋的操作流程，大多数门店先天条件不足；更关键的是回报的不确定性——15万元的投入相当于许多门店10个月的净利润。北方地区淡旺季差异明显，冬季的销量如何覆盖人员工资、设备折旧和物料损耗？今年夏季冰淇淋市场行情低迷，高定价能否带来重复消费？

杜伟的担忧并非空穴来风。根据马上赢的监测数据，从2024年6月到2026年5月，全国县级及以上线下渠道中，雪糕、冰淇淋品类的销售额和出货量在多数月份同比持续下滑；华东六省一市127家区域雪糕批发商的联合调研数据显示，2026年夏季雪糕整体出货量同比大幅下跌48.6%，其中10元以上的中高端雪糕品类跌幅高达61.3%。

蜜雪冰城的现磨咖啡系列也面临加盟商的回本难题。其现磨咖啡产品包括生椰拿铁、经典美式等，客单价在5-10元之间。

从品牌方角度看，“咖啡奶茶化、奶茶咖啡化”已成为行业主流趋势，到2026年，现磨咖啡已基本成为新式茶饮门店的标配。如果蜜雪冰城不跟进布局，门店客流很容易被竞争对手分流；而且，蜜雪冰城旗下的幸运咖在咖啡领域已有多年的布局，拥有咖啡供应链的天然优势。

然而，日均30杯的考核门槛对许多门店来说并不容易达到。

胡杨表示，少数位置优越的门店能够完成180天内销售5400杯咖啡的目标，但许多门店受限于地理位置，完成这一目标难度很大。他举例说，许多中西部乡镇门店的核心客群是中小学生，他们没有咖啡消费习惯，仅依靠国庆、春节期间返乡的客流，很难达到所需的销量。

胡杨开玩笑说：“实在不行只能刷单，每天请亲朋好友喝美式来凑数。”

前期投入也不菲。胡杨估算，不包括日常销售物料，整套咖啡设备落地需要7万至8万元，其中咖啡机本身6万元，再加上三相电改造、配套的冷冻柜/制冰机/纯水机，以及持续的维护耗材成本。

胡杨补充道：“早些年蜜雪冰城的门店盈利能力很强，加盟商可能不太在意这笔开销，但如今不少门店的月净利润仅有八九千元，全套咖啡设备的投入相当于门店8-10个月的全部纯利润，什么时候才能收回成本？”

胡杨进行了详细计算：假设咖啡机的固定投入为7.2万元，参考幸运咖的成本模型，单份咖啡豆成本1.5元，加上包装、水电和人工后，综合毛利率为50%；以蜜雪冰城7.37元的门店平均客单价计算，门店至少需要售出2万杯咖啡才能收回设备成本。

更糟糕的是，今年茶百道、沪上阿姨相继推出了19.9元5次美式卡、22.5元5次美式卡等低价咖啡套餐，市场竞争愈发激烈，咖啡品类的客单价和毛利率同步下降，进一步拉长了门店的回本周期。

回本前景渺茫，导致蜜雪冰城的新品推出进度远低于品牌预期。我们在安徽省界首市的实地走访发现，当地尚无一家门店安装咖啡设备。

“线下门店的实际经营充满各种不确定性，回本周期可能比预想的要长。”胡杨坦言。

一方面是经营时间和人力的双重矛盾。沿街店铺如果想抓住早高峰的咖啡生意，可能需要早上7点开业，这意味着员工需要五六点钟就到店准备。然而，店员大多是“00后”，没有养家压力，不愿意长期早起，离职率高，门店需要承担额外的招聘和培训成本。

另一方面是物料升级和保质期损耗带来的利润压缩。引入现磨咖啡后，门店原有的每件1200元的绿茶不再适用，需要采购每件2000元的专用绿茶，物料成本显著增加。同时，新旧物料同时备货，容易导致员工操作失误和物料损耗。

如果说磨合问题尚可优化，真正让加盟商感到心痛的是高昂的维修成本和设备残值折价的风险。

杜伟透露，新茶饮专业设备的维修成本非常高。例如，古茗一台8万元的咖啡机，因店员操作失误烧毁配件，单次维修费用就高达1万至2万元。设备的贬值也相当严重：8万元的古茗咖啡机二手价仅为3万至5万元；万元级的幸运咖咖啡机二手价仅为5000至8000元；甜啦啦等区域性品牌设备甚至无人问津，加盟商的前期设备投入近乎打了水漂。

即使是拥有完善扶持政策、在咖啡品类落地方面成熟的头部品牌，也难以避免重资产扩张带来的终端盈利压力，加盟商的回本难题依然突出。古茗咖啡业务负责人董鹏飞曾表示：“今年年初，咖啡在古茗的整体出杯量中占比接近20%，未来预计会达到25%，甚至30%。”

在胡杨看来，古茗咖啡能够顺利放量，关键在于品牌提前数年布局咖啡赛道，通过补贴、设备分期、租赁等扶持政策降低了加盟商的准入门槛，有效缓解了门店的前期投入压力。然而，政策扶持只能缓解短期的落地压力，无法从根本上解决品牌扩张与门店盈利失衡的核心问题。

杜伟无奈地表示：“今年年初，我原本计划在当地开一家古茗，但商场似乎不太看好古茗，一直没有明确答复，开店计划就搁浅了。”

古茗“南强北弱”的区域发展不平衡也加剧了这一问题。窄门餐饮数据显示，截至7月13日，古茗在河北、宁夏、辽宁分别仅有106家、1家、1家门店，北方市场几乎空白；而在浙江、福建、广东则分别拥有2712家、1465家和1889家门店。北方地区拓店受阻，只能在南方市场加密布局，这反而会分流单店客流——大店策略推高了租金和设备成本，盈利能力持续下滑，这也是加盟商抵触上新设备的主要原因。

从本质上看，品牌方与加盟商在跨界拓展品类上的分歧，是行业红利消退、存量竞争加剧的必然结果。品牌方追求规模增长和品类延伸，而加盟商则看重稳定的投资回报和确定的利润，双方的利益诉求存在错位。

这场围绕跨界发展的博弈，还将继续下去。

（文中受访对象均为化名）