“中产运动鞋”领域迎来新成员。

过去几年，HOKA、On昂跑和萨洛蒙几乎垄断了“中产三宝”的讨论。然而，今年一个此前相对低调的品牌异军突起。根据媒体在今年4月的统计，跑鞋品牌索康尼（Saucony）的全平台网络声量首次超越了HOKA。

其增长势头同样引人注目。2026年第一季度，索康尼的零售额同比增长超过20%，超越了安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高单位数增长”和“中单位数增长”的销售表现。

这种热度也体现在了业绩上。

根据特步的财报，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。其中，2025年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利1.14亿元，已成为特步重要的第二增长曲线。

这在一定程度上出乎意料。与经常出现在写字楼和精品咖啡馆的昂跑，以及被贴上“山系户外”标签的萨洛蒙相比，索康尼一直显得更为沉寂。

在社交媒体上，对它的评价甚至有些两极分化。有人认为其设计不佳、配色奇特，开玩笑说“设计师应该向耐克学习”；也有人表示虽然经常刷到该品牌，但从未在身边朋友中见过穿着的，甚至第一次听到名字时以为是索尼推出的鞋子。

一个长期局限于跑步爱好者圈子的专业品牌，为何突然跻身“中产鞋”的行列？又是什么因素将索康尼推到了今天的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

“索康尼终于支棱起来了。”许多跑步爱好者在看到品牌爆火后，都发出了这样的感叹。

尽管这个名字常让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。

索康尼于1898年，即首届波士顿马拉松举办后的第二年，在美国创立。此后的一个多世纪里，它几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出世界首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。

1983年纽约马拉松，Rod Dixon在最后200米完成惊天逆转夺冠。赛后，他穿着索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上最具代表性的时刻之一。

在专业跑步领域，索康尼一直享有良好的口碑。然而，在中国，这段辉煌的历史并未得到延续。与亚瑟士、New Balance等品牌在国内逐渐站稳脚跟不同，索康尼在中国市场经历了两次失败的退出。

2004年，索康尼以“圣康尼”的名称首次进入中国市场。当时，国内跑步文化尚未成型，篮球和潮流文化才是年轻人的关注焦点，NIKE的Air Force 1和AJ系列风靡一时，阿迪达斯的Superstar也是校园潮流的象征。

索康尼却坚持其专业跑鞋的定位，并延续了海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价在1000元以上。而根据《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。当时，很少有人愿意花费接近一个月的工资去购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年，索康尼便黯然退出中国市场。

2015年，借助国内马拉松热潮，索康尼再次回归。但此时，市场环境已发生巨变。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却依旧沿用旧的策略，依赖专业媒体评测、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场机遇。

真正的转折点出现在2019年。

特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国的开发、营销和分销。通过这种“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土化的运营团队。

尽管如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的比例仅为3.1%。然而，同年在北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已经超过了亚瑟士，并领先于HOKA和昂跑等品牌。

商业化进展与口碑的巨大反差，使得跑步圈内流传着一句戏谑的说法：“圈内人人称它为跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连它的标志都不认识。”

甚至，马云、美国前总统老布什、泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）、梁朝伟等各界公众人物都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌的影响力始终未能走出专业跑步圈。

原因并不复杂。

长期以来，索康尼几乎将所有的品牌叙事都建立在专业性能上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，不同的跑步场景对应着不同的产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受性等技术参数。

这套逻辑能够打动专业的跑步爱好者，但对于大众消费者来说，吸引力则相对有限。

对普通人而言，一双鞋最大的卖点可能并非帮助他们跑进马拉松的4小时，而是能够让他们通勤站一整天而不累，下班后还能轻松跑上两公里。相比专业术语，他们更关心的是舒适度、百搭性以及能否融入日常生活。

然而，如果无法突破圈层、触及大众消费群体，任何运动品牌在中国的发展体量都容易触及“天花板”。

近年来，始祖鸟、萨洛蒙等品牌同样强调专业性能，却依然成功走向大众，并非因为消费者越来越青睐“硬核”，而是这些品牌将专业能力包装成了一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，被吸引的是“在松弛中彰显硬核”，而非“纯粹的硬核”。

那么，一个曾经“圈内人人称赞、圈外无人知晓”的品牌，是如何突然进入大众视野的？

“终于有点活人感了”

索康尼能够突然破圈，首先得益于消费者群体本身的变化。

后疫情时代，年轻人的消费观念发生了显著改变。相较于过去热衷于通过品牌来彰显身份，他们现在更看重商品是否舒适、耐用，以及能否真正融入日常生活。

在写字楼里，运动鞋逐渐取代了皮鞋；衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋，成为越来越普遍的着装方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的修饰，而是更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风向。在小红书上，一个关于索康尼的话题颇具趣味性。它没有直接使用品牌名称，而是以“#创始人穿搭公式#”命名，浏览量已接近1600万。

在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在分享相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后直接去夜跑、看展或进行City Walk。

所谓的“创始人风”，并非意味着人人都想创业，而是一种新的精英形象：专业、克制、高效，却不带有传统商务装的距离感。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。

与此同时，跑步这项运动本身也在发生转变。过去，跑步更像一项竞技运动；如今，它越来越演变成一种社交方式。

2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动不断兴起，越来越多的普通人开始接触跑步。

当跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈层。

当然，仅有趋势还不足以解释这一切。更现实的一点是，索康尼的价格并不像昂跑那样高昂。

在天猫官方旗舰店销量排名前十的产品中，索康尼的价格主要集中在320至769元之间，千元以上的产品并不多。相比之下，昂跑、HOKA和萨洛蒙销量靠前的产品中，千元以上产品的占比接近八成。

以五六百元的价格，就能购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这样的价位显然更符合当下消费者追求品质又不失理性的消费心理。

不过，如果索康尼仅仅是顺应了趋势，或许也难以迎来如今的增长。真正的变化在于，它终于开始审视并调整自身。

过去，索康尼更像一个只与跑者交流的技术专家。产品介绍中充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受性等专业术语；不同的产品则按照竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对普通消费者而言，这些信息专业但略显疏远。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的专业术语转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则直接告知消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的技术参数也越来越多地转化为普通人能够感知的穿着体验。

品牌传播策略也发生了变化。2026年，索康尼宣布蔡徐坤成为品牌代言人，希望借由明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行了联名合作，将品牌融入白领人群最熟悉的消费场景。

产品设计也开始主动拥抱流行趋势。复古、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的风格，开始频繁出现在索康尼的产品线上。

甚至，它还玩起了“食物设计”的概念。

索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，运用不同材质模拟生牛肉、熟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等一系列富有创意和话题性的产品。它终于开始制造讨论焦点，而不再仅仅局限于参数的探讨。

这一转变也逐渐体现在商业层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。

回望当下，索康尼最大的变化或许并非跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外人介绍自己。

索康尼，会成为特步的“斐乐”吗？

索康尼的成功出圈，或许让特步感到最为欣喜。

因为对特步而言，索康尼不仅仅是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。

在相当长的一段时间里，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的不断细分，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长远发展。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，已逐渐成为国际运动品牌的共同发展方向。

索康尼承担的角色，正是特步布局专业运动市场的关键一环。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个盈利的新品牌。某种程度上，这标志着特步的多品牌战略已进入兑现期。

正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培育的新品牌，也都肩负着打造第二增长曲线的使命。

2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能够成为“第二个斐乐”。

然而，现实情况与此仍有不小的差距。

2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。

作为对比，2025年斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，规模已非常接近主品牌安踏的347.5亿元。

从营收体量上看，两者相差十几倍，但两者最大的差距并不仅体现在收入规模上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。

如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以进行健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更为广泛的日常生活。索康尼则有所不同。即使如今已成功破圈，其品牌认知依然牢固地建立在专业跑步之上。

跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具备更强的品类属性，这也意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服饰或休闲鞋，却未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。

2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品领域，希望拓展更多消费场景。这一方向并无不妥，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从跑鞋拓展至生活消费品，并非易事。

2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。

在专业跑鞋赛道，有亚瑟士、HOKA、昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，则有萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌不断扩大影响力。

更关键的是，这些品牌几乎都已建立了清晰的品牌认知。提到昂跑，人们会联想到高端运动；提到萨洛蒙，会想到山系户外；亚瑟士则通过复古风潮持续吸引年轻消费者。

相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的层面。这种认知能够帮助品牌完成破圈，却未必足以支撑其长期的增长。

因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次购买，则更多地来自于品牌的情感连接。

对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。

索康尼能否真正承担起第二增长曲线的使命，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而是能否不断拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。

对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并非易事；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的角逐。